יצירתיות בפרסום ואגדות אורבניות אחרות

היום הוא היום האחרון שלי בחברה בה התחלתי לעבוד ישר עם תום לימודי התקשורת החזותית.
זה לא משרד פרסום, אבל לקוחותיו הם משרדי פרסום שבאים להפיק פרסומות. אז אקח את החירות לומר שהיום אני עוזב את עולם הפרסום. עולם שמקובל לבקר בעיקר על שטיפת מוחות וחוסר מצפון. זה דיון ישן וצפוי מראש, ולא בשבילו אני כאן. אני כאן כדי לבכות את אובדן היצירתיות.

מיד עם תחילת העבודה צפו ועלו אצלי פרטים וסצינות מהספר 1984. לא בגלל דיכוי או יחס נוקשה. כולם היו נחמדים. זה בגלל עולם ההיפך המרשים שצעדתי לתוכו. התעשיה שנתפסת על ידי האזרח הישראלי הממוצע כיצירתית, מחוכמת וחדשנית היא מקום אפרורי, פחדני ונשרך.  יש שקר באויר. שקר שאפשר למשש, לטעום. שקר שכולם שותפים בו, ומחייכים, ונאנחים קצת, לפעמים. ואף אחד לא מדבר עליו בקול רם. זה לא שקר של פרסומות, כאמור. זה שקר על יצירתיות. תקציר השקר גורס כי כשאנחנו מגיעים לעצב סגנון לסרט פרסומת יש בידינו חופש גדול לבחור סגנון כאוות נפשינו, כל עוד הוא משרת את הרעיון בצורה טובה. אגב, גם פרסומות לא נקראות 'פרסומות', הן נקראות 'סרטים'. פרסומת זה משהו רע, סרט זו יצירה. הפוך.

נראה שאני יכול לכתוב שלושה ספרים עבים עם המטען שצברתי בחצי השנה האחרונה. אני מרגיש שיצאתי מטיול ארוך ביער שנשרף כולו. מזל שמצאתי פרט שמעיד על הכלל.
המילה 'רפרנס' היא מילה חשובה כאן. אני הגעתי ממקום שבו 'רפרנס' הוא יצירה אליה אתה פונה כדי לקבל השראה, לנסות לייצב ולבנות סגנון, גרפי או רעיוני. אתה שואל ממנו חתיכה קטנה כדי לתבל תבשיל משלך.
במשך חצי השנה האחרונה ראיתי את המילה 'רפרנס' עוברת חבטות מחויכות. אונס תוך הומור שחור. שחיטה עם קריצה. פשיטת עור תעשייתית שמביאה הקלה לכולם. חיפוש 'רפרנס' ביער השרוף שנקרא עולם הפרסום, הוא חיפוש אחר משהו שלם שאפשר לקחת את כל כולו ולעשות בו רק את השינויים המינימליים ההכרחיים. המשהו הזה לא יכול להיות משהו שלא ראינו כבר במקום אחר. למזלם של יוצרים חדשניים, לא יגנבו להם אף פעם משהו באמת חדש. לפחות לא בישראל. זה צריך להגיע לעוס. מאש אפ של שוטים הוליוודיים במקרה הטוב. דברים קצת לא מוכרים זוכים מעמיתיך לשם התואר 'הזוי'. אם משהו הוא חדש, אם הסגנון שלו מעט שונה מהמקובל, הוא 'הזוי'. בז'רגון המקומי אתה אומר הזוי כשמשהו הוא שלילי בעינייך מעצם היותו שונה, אבל אתה לא רוצה לצאת צר אופקים. רעיון שאיש לעולם לא יאשר. "היינו הולכים על זה, אבל משרד הפרסום לא יאשר". אולי המשרד כן יאשר, אבל הלקוח בחיים לא. הלקוח טיפש ושמרן. ביום טוב של הלקוח הוא יגיד שהוא היה שמח, אבל זה לא מה שהעם רוצה לראות. העם לא רוצה 'הזוי'. ישנה פירמידה, בה לכל בוס יש בוס, וככל שעולים הם שמרנים יותר. לאף דרגה בסולם הזה אין אנרגיה להילחם בזו שמעל, לשכנע אולי כדאי, אולי זה רעיון טוב.לפחות לא היום. אולי מחר, אולי בפרויקט הבא. לכולם יש ילדים בבית, ושבוע ארוך לפניהם. אף אחד לא ילחם את המלחמה הזו. לאורך השנים האנשים שמתקדמים הם אלה שלא זוכרים איזה מלחמה הם היו אמורים להילחם אם כן היתה להם האנרגיה. חלקם מעולם לא ידעו.

בגלל שהכל חייב להיות כה מוכר ובלתי הזוי, כל הפרסומות (סרטים), נראות אותו דבר. פעמים רבות כשעבדתי על פריים כזה או אחר לא זכרתי אם הוא עבור מים מינרליים או אבקת כביסה. חברת תעופה או בנק. הכל זהה. הכל חייב להיות מבריק וגדול ונוצץ. כך גם הפסקות הפרסומות נראות. בסופו של דבר הצופה בבית מקבל רצף ארוך של פרסומות שכולן נראות כאילו צולמו באותו עולם בדיוק. כאן הבלבול האמיתי שלי. חשבתי שהמטרה של פרסומת היא להתבלט, לצוף מעל ים השתן ולהיכנס לתודעתו של הצופה. חשבתי שיצירתיות ורעיונות בלתי שגרתיים הם כלי טוב כדי ליצור את הבידול הזה. לא כדי שיהיה לי כיף. כדי לעזור לייצר כסף בצורה אפקטיבית יותר. כאן טעיתי. מסתבר שאף אחד לא רוצה שהפרסומת שלו באמת תבלוט בהפסקת הפרסומות. כולם רוצים להיות חלק מאותה עיסה אפורה, מהוהה. לא ברעיון הגדול, ולא בפרטים הקטנים, אסור שיהיה משהו בולט, זר, מרגש יותר על המידה. כולם באים לקניון הגדול של עולם הפרסום כדי לאכול את אותו המבורגר בינוני בדיוק, והם נורא יכעסו אם הם לא יקבלו אותו. כך גם אנשי עולם הפרסום מזמן כבר הפסיקו לבדוק מתכונים של מנות אחרות. הם יכינו רק המבורגר עם לקה סקלטיבית על הלחמניה כדי שיהיה נוצץ, גדול, ותואם ציפיות.

דוקא החברה בה עבדתי קנתה מחדש את עולמה לפני כמה שנים עם סדרת פרסומות מרשימה באמת, שגם זכתה להכרה בחו"ל. היו שם רעיונות בריאים ולא צפויים שפגשו אסתטיקה יפה ובלתי מובנת מאליה. הייתי שואל את האנשים הנכונים למה הם לא מנסים לדחוף את משרדי הפרסום יותר לכיוון הזה, אם הוכח שהוא כל כך מצליח, אבל כנראה שהם היו עסוקים מידי בלחפש רפרנסים.

אני שואל את עצמי מה מכל זה ישראלי, ומה משותף לעולם המערבי כולו.ברור לי שגם במקומות אחרים זה ככה, אבל במקביל רואים גם פרסומות שמגיעות מחו"ל ומביאות למסך מה שכמעט לעולם לא רואים כאן. יצירתיות.

☼ עוד מאת אמיתי גלעד ← צורות וצבעים וקוים ואותיות ואופטימוס פריים

  1. 1
    יום שישי 08.04.2011, 17:53

    הי אמיתי
    אני שמחה בשבילך
    שמחה כי החלטת לוותר על התהילה בעבודה בחברה מוכרת ובטח עם משכורת נוחה למען האמנות שלך. שמחה לראות שהבחור המצטיין מהשכבה מעליי, שעשה, לדעתי- את הפרוייקט המצטיין של אותה שנה- מחליט לקחת סיכון.
    אני עכשיו נמצאת באמצע פרוייקט הגמר שלי,מאוד חוששת מהעתיד-
    מצד אחד מקווה סך הכל להתחיל להרוויח קצת כסף אחרי כל כך הרבה שנות עוני סטודנטיאליות ומן הצד השני- לא הייתי רוצה לוותר על התשוקה והאהבה שיש לי לעולם הברודקאסט… מקווה למצוא את עצמי באיזה סטודיו קטן ולא להבלע בתוך חברות הפרסום ואם לא תהיה ברירה,
    ובעצם ממש הייתי רוצה- להקים סטודיו משלי עם עוד כמה חברים…
    אני מקווה שבעוד שנה מהיום, לא אפרסם פוסט מאוכזב בדומה לשלך-
    באופטימיות זהירה
    גלי

  2. 2
    אבנר פינצ'ובר
    יום שישי 08.04.2011, 19:01

    עבדתי במשרד פרסום ואני זוכר היטב את התסכול שאתה מדבר עליו. מה שאני לא יודע זה האם אולי אתה מכליל את זה מדי על כל עולם הפרסום הישראלי. סתם לדוגמא, OPEN בעיני היא חברה מדהימה. אולי לא כל מותג שיצא משם פורץ את כל גבולות עולם הפרסום אבל יצירתיות יומיומית, מחייבות למצויינות ולאיכות גבוהה וודאי שיש שם בכמויות.
    אני גם מניח שיש קשר בין השמרנות בפרסום לשמרנות של החברה כולה. ויש גם את שאלת הביצה והתרנגולת: האם החברה מטומטמת מדי לקבל יצירתיות בגלל השמרנות של עולם הפרסום? או שעולם הפרסום מגביל את היצירתיות של עצמו כדי לספק חברה שטומטמה בעיקר על ידי תקשורת ההמונים והרשת, בחלקים שלהם שידועים כ"תוכן"?

  3. 3
    יום שישי 08.04.2011, 20:05

    אמיתי
    בהצלחה בדרכך

    (חלק א')
    המצב בהחלט דפוק. תן לי להתחיל בלגלות לך שהבעיה היא בהחלט לא מקומית. הישראלים לא המציאו את איבוד היצירתיות בפרסום, אך בהחלט נראה שפתחנו גרסה מקומית לבעיה, מעורבת בתיבול של חוצפה אין קיץ ( ישראלים, בכל זאת ). אז מה בעצם קורה פה, מדוע אנחנו מוצפים בזבל מכל הכיוונים? שים לב שהבעיה ממש לא מתחילה ונגמרת בתעשיית הפרסום. תעשיית הפרסום הולכת ומתדרדרת יד ביד עם שאר תעשיות ה"מיינסטריים" (טלויזיה ומוזיקה, לדוגמה). אבל בוא נתמקד בעולם הפרסום ונשאל את עצמנו, "למה זה בעצם קורה?". לא נוכל להביא לשינוי בלי להבין למה התהליך הזה בעצם מתרחש. אתה עשוי לשמוע מספר תשובות: יש את האסכולה של "הקהל מטומטם", ויש גם את זאת של "הלקוחות שמרניים".. אבל אני לא ממש קונה אף אחת מהתשובות האלה, בעיקר כי הן תשובות של ויתור וקבלת המצב. התשובה שלי לשאלה מחולקת לשני חלקים של אותה הבעיה, והם קבלת הבינוניות והדמוקרטיה של היצירה – הסבר בחלק 2 של התגובה, כי מסתבר שאני מוגבל בתווים פה ♥.

  4. 4
    יום שישי 08.04.2011, 20:21

    חלק ב'.

    קבלת הבינוניות והדמוקרטיה של היצירה הן בעצם שתי בעיות שכרוכות אחת בשניה ולא בטוח איזה באה קודם. הדוגמה טובה לזה היא יוטיוב, ערוץ שמאפשר לכל אידיוט להעלות כל דבר העולה על רוחו ושאנשים יוכלו לראות את זה. פעם נדרשת להיות משהו מיוחד לפני שאיפשרו לך להגיע לתודעת הקהל. היום כל אחד יכול. והתוצאה של זה היא שכל אחד חושב שיש לו את הכישורים הדרושים. תסלח לי על הציטוט מסרט מצוייר אבל כמו שאמר הנבל ב"משפחת סופרעל" – "…ושכולם יהיה מיוחדים, אז אף אחד לא יהיה." וכך בעצם נרצח האמן, בעל המיקצוע, האדם המיוחד הזה עם הראייה המיוחדת והסגנון המיוחד, הקריאייטיב. דברתי עם במאים עם וותק שאמרו שפעם היו מקשיבים להם יותר בישיבות, פעם היה להם את הכבוד הזה – היום הם סתם עומדים בדרך של משרדי הפרסום. ופה בעצם נעוצה הבעיה – במקום שבו אתה נותן לכולם את זכות הדיבור,
    לדוגמה, בתהליך הקריאטיב של פרסומת, וכל אחד שם הוא מבין גדול, ויש ניסיון נואש לשמח את כולם ולאפשר לכל אחד להביע דעה ולהשפיע על המוצר הסופי, אתה מאפשר תהליך שבסופו של דבר מייצר בינוניות, קלחת דוחה של דעות בלי הרכיב החמקמק ההוא שנקרא "יצירתיות".

  5. 5
    יום שישי 08.04.2011, 20:43

    (חלק ג')

    התשובה בסופו של דבר היא: צריך להחזיר את האמון ב"אמן", ב"גאון", ביוצר, בבעל המקצוע.
    בעולם העסקים המודרני, שדורש תוצאות מוכחות מראש וביצועים מעולים בכל דבר ותמיד, קשה להאמין שמישהו (לקוח, מנהל קריאטיב, וכו') יסכים פשוט לשחרר את המושכות ולתת לאנשים הנכונים לעשות את מה שהם אומנו לעשות, מה שהם צמאים לעשות. וכך, הסיבה שאתה מקבל הצפה של פרסומות דומות וגניבת רעיונות בוטה היא ההבטחה ללקוח שההשקעה הכספית תשתלם, שכמה שיותר אנשים יאהבו את זה – והחבר'ה במשרד פרסום יודעים בדיוק מה צריך לעשות (הם פשוט בדיוק ראו משהו נהדר ביוטיוב, אני אשלח לך את הלינק אח"כ), אז אין בעיה – יאללה, מעתיקים, גונבים.

    צריך להחזיר את האמון ביוצר האמיתי, המוכשר, זה עם החזון, זה שלא תמיד הולך לו, ולהזכיר ללקוחות שזה לא מדע, זאת אומנות, אין תוצאות מובטחות מראש, אבל יש סיכוי הרבה יותר גדול להצלחה אם רק יאפשרו לבעלי המקצוע לעשות את העבודה שלהם בלי הפרעה.
    כמעט אף פעם פשרה לא תוביל למוצר הכי טוב, בטח לא שמדובר בפשרה בין אנשים שאין להם מושג מה הם עושים מחתחילה.

  6. 6
    יום שבת 09.04.2011, 0:07

    אז היי. למרות שזה פחות קריטי – אציין בכל זאת כי סרט נקרא סרט כי 'פרסומת' זה כל דבר שמפרסם. גם פרינט הוא פרסומת. גם באנר. בגלל זה אומרים סרט.

    בכל מקרה, צר לי על כל הבעיות שהעלת פה, אבל צר לי עוד יותר שאנשים כמוך בורחים מעולם הפרסום כמו מאש. (אגב בעיני המשרה בה הועסקת שייכת לעולם הפרסום באופן עקיף בלבד).
    כל מה שדיברת עליו לעולם לא ישתנה אם זה לא יתחיל מלמטה. מהארט דירקטור/קופי רייטר ה'קטן' שמביא רעיון טוב, ממנהל קריאייטיב שיגיד לארט שלו לעשות רק מה שמגניב בעיניו (סיפור אמיתי).
    אם כל האנשים המגניבים מפחדים לדרוך במשרד פרסום – איך הם יכולים להתלונן שעולם הפרסום אינו מגניב?
    כולם ממהרים לפתוח את הסטודיואים והבוטיקים שלהם, ונוצר חוסר עצום של אנשים קריאיטיביים בבסיסו של כל עולם הפרסום. אפשר להאשים בזה את התנאים הלא מזהירים, אבל תנאים אפשר לכופף.

    האתגר הכי גדול הוא להעביר רעיון טוב, וטרי, ללקוח שמרן. השאלה מי מוכן לקחת על עצמו את האתגר הזה.

    אולי אם תחזור אלי עוד חצי שנה אני אחשוב אחרת. אבל מהמקום בו אני נמצאת כרגע, ככה נראים לי הדברים.

  7. 7
    יום שבת 09.04.2011, 8:24

    היי אמיתי. זה דורש אומץ לא קטן לכתוב את האמת הכואבת על ה"פירמידה של חסרי האומץ", גם אם היום אתה עוזב את המשרה.
    אני רואה בעיני רוחי את הדיון שמתפתח עכשיו בקרב המעסיקים שלך לשעבר (הרי ברור שהם קוראים קבועים באנטייטלד):
    "הוא רק ילד שלא מבין עדיין איך העולם עובד"; "אנחנו בתחרות נוראית, אם לא ניתן ללקוח מה שהוא רוצה, הוא ילך למישהו אחר"; "איך אין לו בושה לעבוד פה רק כמה חודשים וכבר לחשוב שהוא יודע הכל על השיקולים שלנו"; "אנחנו מנתבים את היצירתיות שלנו בדרכים אחרות ולא על חשבון הלקוח" והמנצח הגדול – "אנחנו כאן כדי להתפרנס".
    עם זאת, אני חייב להעיד שבניסיוני המקצועי הארוך (לפחות כמה חודשים יותר ממך) היה גם אירועים שהפירמידה הזאת נפרצה. תחושת השחרור היתה חזקה כמעט כמו תחושת האכזבה כשכל הפרוייקט נפל.

  8. 8
    רונית
    יום ראשון 10.04.2011, 12:05

    כמה הערות
    ביום סיום הגשות פרויקט הגמר ערכו לנו מסיבונת עם המנחים וראש המחלקה והוא נפרד מאיתנו כשהוא מנמיך את הציפיות שלנו לגבי השוק שמחכה לנו בחוץ. "ככל הנראה, שיא היצירתיות שלכם במקצוע מסתכם בפרויקט הגמר של התואר". כמה עצוב, ככה נכון. (ועם זאת התמזל מזלי ולא "זכיתי" לעבוד במשרד פרסום).
    זכיתי כי נראה שהעיצוב זניח במשרדי הפרסום בארץ.
    לא ברור לי, כמה גבוהות הציפיות של אנשים כשהם מתחילים לעבוד במקומות כאלה. הטלוויזיה שלנו מוצפת בזבל שיווקי והאינטרנט בכלל מפוצץ בבאנרים ומינסייטים זולים, אז כמה יצירתי יכול להיות לעבוד במשרד פרסום?
    בכלל, ככל שהלקוח שלך הוא חברה גדולה שפונה לקהל רחב יותר, הפרסומת תהיה קונצנזוס, פרסומת שהיא פרווה לגמרי. אף חברה מבוססת לא תסתכן בעשיית פרסומת חדשנית ובלתי מובנת שעוד חס וחלילה תרגיז לקוחות משלמים.
    הפתרון: לעבוד במקום קטן שמטפל בלקוחות יותר צעירים ופחות מבוססים שפתוחים יותר ליצירתיות.

  9. 9
    מאיר
    יום שני 18.04.2011, 14:43

    פוסט מעניין, ברכות על האומץ וברוך בואך ל"עולם האמיתי".
    אני לא רוצה לייאש אותך מכיוון שדווקא אתה עושה את הצעד הנכון אך בכל זאת, אתה מתאר תהליך ידוע, אתה לא הראשון שחווה את ההלם שביציאה מהלימודים וסביר להניח שגם לא האחרון.
    תלחם על היצירה שלך, אל תוותר על שאיפותיך, לך עם האמת שלך עד הסוף והכי חשוב, אל תשכח שבדרך להגשמה הפרטית שלך יש לקוח שמשלם לך על מנת למכור אותו.
    אל תשכח שהלקוח שלך רוצה למכור גם לדתיים, גם למסורתיים ולציבור שפחות מבין את מה שלמדת בלימודי התקשורת שלך.
    שוב, לא הכל בהכרח שחור ולבן ולכן אני מאחל לך הרבה בהצלחה בנסיון לתמרן בין כל הרצונות של אלו שלא נכחו בהגשה שלך בבצלאל.

  10. 10
    ניר
    יום שני 18.04.2011, 23:17

    הדבר שהכי מדכא בעניין הזה הוא שבמשרדי הפרסום יושבים אנשים מאוד מוכשרים ויצירתיים שחוזרים כל יום הביתה אחרי שהם בילו את היום בלעשות זבל לא יצירתי ומשעמם, זו תחושה נוראית. אני עבדתי גם בתחום שמשיק לעולם הפרסום והיה לי חוזה באחד ממשרדי הפרסום, אבל ברגע האחרון נסתי על נפשי, ואני לא מצטער אפילו לרגע.

  11. 11
    יום ראשון 01.01.2012, 14:19

    מאד אופנתי לשנוא משרדי פרסום.
    אהבתי את המשפט של יוליה: "בכל מקרה, צר לי על כל הבעיות שהעלת פה, אבל צר לי עוד יותר שאנשים כמוך בורחים מעולם הפרסום כמו מאש".

  12. 12
    סחר שגל
    יום ראשון 01.01.2012, 15:23

    פוסט מעניין. מסכים עם כל מילה. התרחקו מאש ממשרדי פירסום כל עוד קונספט ועיצוב חשובים לכם.

כאן איזור הקוֹמֶנְטַצְיָה…