את ירונימוס (ירון צור)

דברו אלי עברית

* המאמר מוקדש לסטודנטים ולמעצבים ויוצרים, ולכל אוהבי השפה באשר הם, שעדיין מאמינים שהמאבק אינו אבוד.

אם תצאו מן הבית ותצפו בשלטי החנויות (במיוחד בגוש דן), תגלו מגמה גוברת של חשיבה פריפריאליסטית וחקיינות. שפע של שלטים באנגלית, המנסים למצוא חן בעינינו באיצטלה של יוקרתיות (שכן לטעמו של הישראלי הממוצע, האנגלית מסמלת משהו יוקרתי יותר…)

מקטון ועד גדול, מן החנות הממותגת והמפונפנת ביותר, למותג המתוקצב ביותר, ועד ה"סֶנטֶרים" של ה"הארד סייל" השיווקיים והנמוכים ביותר, אנו עדים לאותה בעיה הפושה גם בקרב אנשי הפרסום והמיתוג. כולם זועקים "אמריקה!".

השימוש באנגלית נעשה כלאחר יד, ולעיתים בעילגות נוראית. את מה אנחנו בדיוק מחקים, ומדוע?

לפני זמן מה פגשתי חבר לשעבר של אחי כאשר החזרתי סרט D.V.D לספרייה. אותו חבר מנגן בלהקה ששרה באנגלית בלבד. לאחר ששוחחנו על הלהקה, שאלתי למה הם שרים באנגלית ולא בעברית. הוא ענה לי שזו היצירה הטבעית בשביל חברי הלהקה, ושהוא אינו מרגיש כחלק מן ה"אנחנו הזה" כאן בארץ. בדרך כלל אני לא מבקר את הדרך בה אמן מעוניין לבטא את עצמו. יתרה מזאת, השפה האנגלית היא שפה לגיטימית ויפה. אך מכיוון שהאינטרנט מאפשר ליוצרים להתחבר ל"זרם העולמי" וכך, באופן לגיטימי, למצוא יותר מאזינים, קיימת מגמה גוברת של שימוש באנגלית אצל יוצרים צעירים.

כמה ימים לאחר מכן פרץ קמפיין הפרסום של קניון "שרונים" לתודעה. נסעתי ברחוב "דרך רמתיים", ואי אפשר שלא היה להבחין בטמטום הכללי שנחת על הוד השרון. שלטים בנוסח המטמטם I ♥ LIKNOT הונחו בכל פינה שהעין מנסה להימלט אליה. בתחושה ראשונית הבנתי שהפרסומאי המוכשר שהגה (או יותר נכון העתיק) את הסיסמא (סלוגן) הגאונית הזו, ישב בזחיחות במשרדו הרם ועלה על התובנה שעם ישראל הוא עם טיפש למדי, וכי אין צורך ממשי לשבור את הראש עם רעיון ("קונספט") או משהו מגוחך שכזה. הפתרון המתבקש היה סיסמא עילגת שאף תרבות או לקוח אינם יוצאים נשכרים ממנו, כפי שסיקר זאת אביב לביא בצורה טובה ממני.

לאחרונה דיברתי עם חבר קרוב שלי, מעצב גרפי ערבי-ישראלי אשר מעוניין להתפתח לתחום המיתוג ולרענן את הזהות הגרפית שלו. תוך כדי תהליך המיתוג שלו (שאני עוזר בו), נוכחתי לדעת שלתרבות הערבית ולתרבות העברית יש בעיות משותפות:

מצאנו שהמילה "מיתוג" שתופיע בערבית מתחת ללוגו, היא בעצם התרגום הישיר של המונח הלא ממצה – العلامات التجارية – trade mark ("כַּלַעֳלַמַאְטַה טִיגַ'רִיהַ" כלומר "סימני מסחר". מונח שיוצר בעיה לשונית במיוחד בלשון רבים כדוגמת "סימני מסחרים"). כלומר: התרבות הערבית עדיין לא טבעה מונח ערבי שיתרגם את המילה "מיתוג", ומדובר בחסר שיש להשלים אותו או להשלים עמו.

בנוסף, חברי טען שהוא מעוניין למתג את עצמו בשם לועזי, ואז נוצר ויכוח קטן אך משמעותי:

הוא טען שאם ימתג את עצמו בערבית, התוצאה תיראה זולה לציבור מהמגזר הערבי.

אני לעומתו טענתי שכמעצבי דעת קהל, אנחנו יכולים או לקבל את השוק כמות שהוא, או להצהיר הצהרה ייחודית משלנו, אשר מיועדת לשנות את המצב. כמעצב גרפי, אעצב באנגלית ללקוח שמתעקש על כך, לא לפני שאסביר שאין שום סיבה שבעולם לתקשר לקהל עברי או ערבי באנגלית או בשפה אחרת, אם קהל היעד הוא ברובו הגדול עברי או ערבי. גם במקרה שקהל היעד מונה 50 אחוז דוברי אנגלית, תמיד אפשר ליצור התאמה נוספת של הלוגו לאנגלית, כפי שהדבר נעשה בהצלחה בתאגידים ומדינות אחרות. אך המשימה החשובה ביותר של תקשורת חזותית היא לתקשר בצורה יעילה ביותר עם קהל היעד. אפשר ורצוי לעשות שימוש בעברית לקהל יעד עברי, אם הדבר תואם לדרישות הלקוח ולאינטרסים של המותג.

כל מי שמנסה לפנות באנגלית אל "השוק" המקומי אומר בפה מלא שהאנגלית "נחשבת יותר", ולכן עלינו לדבר ב"שפת השוק". לכן "מתאים לי" הפך לMatimli ואז לכינוי הסתום ML, בזק ל־ B, גוליבר ל – GLV, פלאפון ל – P, ועוד ועוד כינויים סתומים. אומרים (ובצדק) שהדור הצעיר הוא עילג. אך האמת היא שהדור הצעיר גוּדַל על ידי הדור הקודם (ועלינו האשמה), והתסמינים המוקדמים לבעיה הופיעו כבר בדור הקודם: "אבות אכלו בוסר ושיני בנים תקהינה". השימוש בשפה זרה ועילגות בשפת המקור הוא לא רק הבעיה של משרד החינוך, אלא הבעיה של כולנו. מאחורי עילגוּת זו, בין אם עילגוּת כתובה או דבוּרה (שאת שתיהן מנסה הכותב לשפר בשפתו), עומדות לדעתי הנסיבות הבאות:

העם המאוכזב מן המדינה, המצב הביטחוני המעורער, טעויות מדיניות וחברתיות, יחד עם זחיחות וחוסר אונים ממשלתי, יצרו ירידה חדה בגאווה הישראלית במשך השנים. את התפיסה הציונית אשר עשתה בעברית שימוש פוליטי (שימוש שהיה נחוץ בזמנו על מנת לבסס את התרבות והזהות הישראלית-ציונית) החליפה תפיסה קפיטליסטית "צעירה". תפיסה זו גורסת כי העברית היא "מוצר ארכאי", שבדומה לחזון המסורתי של הציונות אינה מתאימה לדור הצעיר, קרנה ירדה, ויש להחליפה במוצר נוצץ וחדיש יותר. אני משער שגם קוראי מאמר זה יצביעו על השימוש במושג "עבריות" (שיש לעבוד עליו) כמושג שמטבעו נשמע נוסטלגי או ארכאי, כאילו נגזר מתוך מודעה מתקופת קום המדינה.

כעת החזון הציוני הוגשם בחלקו, ויש מדינה ובה שימוש מבוסס בעברית ופריחה יפה של יצירה עברית (החל ממעצבי אותיות וכלה באמנים ובכל אדם שעושה שימוש בשפה). אך אנחנו עדיין מתקשים לראות את העברית או ה"עִבְרִיוּת" כ"תרבות" ולהפרידן מחזונות פוליטיים. יש לעשות הפרדה (לא טוטאלית) בין ה"עִבְרִיוּת" ל"ישראליות" או "יהדות", זאת מכיוון ש"עִבְרִיוּת" יכולה להיות עוד נדבך בזהות של כולנו, שיכולה לנוע בין הקצוות של "שמית – מזרח תיכונית – עברית – יהודית – גלותית (אשכנזית, מזרחית, ספרדית ועוד) – ישראלית – ציונית – דתית או חילונית". העבריות יכולה להיות סך כל ההשפעות האלה, ואף יותר. שכן, אם היינו רואים בעברית כ"תרבות" עצמאית, נפלאה, מדהימה, "שלנו", נדירה ומיוחדת, כזו שאינה שייכת למניעים פוליטיים במישרין, אך נטועה חזק בהיסטוריה, היינו קנאים אליה בדיוק כמו הצרפתים. התרבות הצרפתית צעירה מן התרבות העברית, והנה עדיין הצרפתים נלחמים בחירוף נפש עז על שפתם אל מול מגמה גוברת של גלובליזציה תרבותית.

אנו מעניקים לתרבות עברית את "המחמאות" הקשות ביותר – או שהיא ארכאית מידי (מתקופת התנ"ך ועד אבשלום קור), או שהתרבות הזו צעירה מידי, חסרת הקשרים ומסורות תרבותיות מודרניות יותר (כגון קולנוע) ולכן רדודה. אני תופס את ה"עִבְרִיוּת" כתרבות שהיא צעירה ברוחה, תרבות עם עבר ארוך, מבוססת, ויפה, המאפשרת לנו להתבונן בעבר ולעכל בשנית תופעות תרבותיות.

נכון לעכשיו, וכפי שידוע לכותב מאמר זה, ישראל היא המקום היחידי ביקום המוכר אשר יש בו תרבות עברית חיה ובועטת. זהו המקום היחידי אשר בו מדברים, חושבים, ויוצרים בעברית. עם זאת נראה כי קיימת סכנה מוחשית לעניין. בעזרת אליעזר בן יהודה ועוד אלפי עולים חדשים, פוסלה בקושי רב השפה העתיקה של התנ"ך והמסורת היהודית לכדי הדבר החי והיפה הזה שאנו קוראים לו "השפה העברית המודרנית". אך עלינו להמשיך את המלאכה, ולהמשיך להתעקש לדבר בשפתנו ולייצר תשובות יצירתיות חדשות לבעיות חדשות (ולאו דווקא להסתמך רק על האקדמיה ללשון). עלינו לנכס את השפה והתרבות מן המחוזות הממלכתיים, אל היוצרים, העם, והרחוב, ולעשות בה שימוש יצירתי.

בנוסף, כל היוצרים (מכל קצוות היצירה) יכולים להשתמש באוצרות התרבותיים שלנו על מנת לבדל (ולא לבודד) ולהעשיר את התרבות שלנו. עלינו להשכיל לדעת כיצד לעשות שימוש נכון ומבנה בכלים הגלובאליים (כגון האינטרנט) ע"מ לתקשר בצורה יעילה מחד, ולהבליט את מקוריותנו מאידך. אנחנו יכולים לשבור את תבניות ההכחשה – הכחשת המרחב, הכחשת המיקום, הכחשת התרבות. האלטרנטיבה לתחושה של "אנשי העולם החיים על מזוודות" – "הפתרון העברי" שאינו מנותק לא מן העולם והזמן אלא מחובר אליו, ושאינו מנותק מן המסורת, התרבות, והמרחב המקומי, אלא שואב מהן.

מכיוון שאנחנו, ה"עברים המתכחשים" מסתכלים על האורות הבוהקים של "התרבות העולמית" (שאינה אלא התרבות האמריקאית) בעיניים כלות, אנחנו מוכנים למכור את בכורתנו עבור נזיד העדשים.

אינני טוען שעלינו להחרים את השפה האנגלית (מכיוון שהדבר יוביל לסטגנציה). להיפך – השפעות אמנותיות ותרבותיות הן חשובות מאוד, וידוע שהשפה העברית היא שפה שההשפעות התרבותיות השונות עיצבו אותה. אינני אומר גם שכדאי לנו לתקשר בעברית בלבד כאשר אנו מתקשרים עם העולם החיצון – הרי אין בכך הגיון. אך אני חושב שאם אנחנו אי פעם רוצים להתבלט כייחודיים בין תרבויות העולם, הרי שנעשה זאת לא תוך כדי חיקוי מימטי, אלא בעזרת תשובה יצירתית באמצעות הכלים התרבותיים הייחודיים שיש לנו, וביניהם – השפה. האמת היא שחומרי ההשראה נמצאים בעולם אך גם ממש לידינו, ואין לנו שום צורך לחקות מודלים אחרים אחד לאחד.

לכן אני מבקש מכם – גדולים וקטנים, בוגרי מגמות וסטודנטים, מעצבים, אנשי פרסום, אסטרטגיה ומיתוג, נשים וגברים עבריים- דברו אלי עברית.

☼ עוד מאת אנטיילד מארח: טל סופיה ← מה עוד נותר ליצור בעולם שהכל כבר נוצר בו? (1)

  1. 1
    יום שלישי 18.01.2011, 16:42

    ההשפעה האמריקאית אכן הביאה איתה שימוש "ממתג" בשפה האנגלית. אבל יש פה תופעה הרבה יותר מורכבת מאשר "אמריקניזציה" של התרבות הישראלית.
    אם בתחילת שנות ה-90 ההשפעות האמריקאיות על השפה נבעו מכך שאנחנו הישראלים צרכנים די גדולים של תרבות פופ אמריקאית, והמיתוג הגבוה של השמות הלועזיים נבע מכך שאותם תכנים תרבותיים אמריקאיים חינכו אותנו של אמריקאי זה "טוב, איכותי ומגניב" – היום המצב מורכב יותר.
    אנגלית היא כבר מזמן לא השפה "האמריקאית". אנגלית היא השפה של האינטרנט. והאינטרנט השתלט על הווייתנו בצורה טוטליטארית.
    למה להגביל את עצמנו מבחינה תקשורתית לקהל ישראלי בלבד?
    קהל ישראלי היה הקהל העיקרי שלנו בתקופה שבה נגישות לעולם הייתה פחות נוחה.
    גם מבחינה עסקית.
    אנחנו כבר לא מדברים בשפה של שלטים וכרזות, אנחנו מדברים בשפה של באנרים, You-Tube ופייסבוק. אנחנו מדברים לכל מי שמוכן ויכול לשמוע, ולא למי שנגיש לנו גיאוגרפית.
    למה לשיר בעברית לישראלים?
    מוזיקה חוצה גבולות ופערים, וניתן לשיר ולנגן לאוזניהם של ישראלים יחד עם כל העולם.

    מי יודע, אולי שפה אחת בעידן המידע תוביל יום אחד לאחווה חוצה תרבויות ומדינות…

  2. 2
    יום שלישי 18.01.2011, 20:02

    רועי אני נוטה להסכים עם החלק הראשון בו אתה מתאר את הנאיביות בשאיפה ל"אמריקאיות", אך לדעתי אנחנו רחוקים מלמצות אותה. למעשה, אותה דרישה עדיין נוכחת בתרבות הישראלית ולא רק בה. יתרה מכך, נדמה כאילו שאר האומות נדמו ונכנעו לדריסה של האמריקניזציה, ולכן כמעט ולא נמצאת שום אלטרנטיבה. מצחיק שדווקא כיום, כאשר הכל נגיש, הצמצום לתרבות אחת גדול מתמיד.
    ניתן לחזות בכך במסקנה אליה אתה מגיע בסוף דבריך, שעדיף לפנות ל"אנושות" (כלומר לצרכני התרבות המערבית והאמריקאית האחרים) מאשר להעצים את תרבותך שלך.

    ירון, מאמר מעניין. מזדהה מאוד עם דבריך

  3. 3
    יום שלישי 18.01.2011, 21:52

    כמובן שאנחנו רחוקים מלמצות אותה. להפך – המצב שאני מתאר שבו האנגלית הופכת להיות השפה הרישמית והבלעדית של עידן המידע רק מעצים את האמרקינזציה בעולם.
    לא טענתי שהאינטרנט מחליף את האמריקנזיציה התרבותית, אלא הופך את כל התהליך למורכב יותר ורב מימדי הרבה יותר.
    אני לא ממש יודע מה התרבות שלי. אני אישית מרכיב לעצמי את עולמי פיסה פיסה מתכנים לפי בחירתי המוקפדת והביקורתית. האם שאר האומות נכנעו לדריסה של האמריקניזציה או שמא מדובר באוסף של פרטים שפשוט מעוניינים באייפון ולצפות ב-Mad Men, כעדר או לא?
    אני בהחלט מטיף לפנייה לאנושות. אני לא מזהה תרבות ישראלית, אני רואה פה קיבוץ גלויות של תרבויות שיוצרות עושר מהול במתח ואלימות.
    אולי חזון אוטופי של אומה אחת ושפה אחת ישים סוף לאלימות?
    המחיר יהיה השטחה תרבותית ודלות תוכנית? אני לאו דווקא מסכים. האנושות תמיד הועשרה על ידי כוחם של מעט אינדווידואליסטים יוצאי דופן, שהעזו לשנות ולהשאיר חותם. השאר… השאר שטוחים ודלים בין כה וכה…

  4. 4
    אבידן
    יום רביעי 19.01.2011, 12:12

    יש להפריד (מה שלא כ"כ קורה במאמר זה) בין שימוש בשפה האנגלית בקמפיינים וכו' לבין קמפיינים לא טובים.

  5. 5
    יום רביעי 19.01.2011, 12:24

    רועי יש מושג ישן נושן לדבריך
    "אני בהחלט מטיף לפנייה לאנושות. אני לא מזהה תרבות ישראלית, אני רואה פה קיבוץ גלויות של תרבויות שיוצרות עושר מהול במתח ואלימות.
    אולי חזון אוטופי של אומה אחת ושפה אחת ישים סוף לאלימות?"
    קוראים לזה כור היתוך.
    אתה לא יכול לטעון שאין תרבות ישראלית עצמאית. אמנם מושפעת מתרבויות אחרות, ופה אני מסכים איתך, אבל למה רק מאנגלית? ולמה לא לתרגם את התרבויות האחרות לעברית ולזקק את האוניברסליזם למקומי, כמו שעשו יפה למשל חוה אלברשטיין, יוסי בנאי, עמיר בניון, עודד עזר, אלתרמן, דוד אבידן ועוד רבים וטובים.

    ואתה נאיבי אם אתה חושב שאנשים "סתם" רוצים אייפון וכיוצא בזה. מניפולציה אגרסיבית ומתמשכת, שכל כולה נועדה להעשיר את העשירים וגו'. האנושות הועשרה ע"י יחידים, בגיבוי ההמונים. מעבר לכך, גם קוסקוס וגפילטע פיש שייכים לרובד תרבותי, וכמו גם השימוש בשפה מסוימת, ואת זה ניתן להשאיר להמונים, ולא רק ליחידי סגולה

  6. 6
    נטשה
    יום רביעי 19.01.2011, 15:09

    מסכימה עם כותב המאמר,
    קצת אפסורד שהמאמר מופיע במגזין שנקרא "אנטייטלד"…

  7. 7
    ירון שחף
    יום שישי 21.01.2011, 19:11

    לנטשה:

    הוא סוס טרויאני :)

  8. 8
    צפורה ש
    יום שלישי 25.01.2011, 23:39

    בדיוק כדרכו של בלשן יצחק אבינרי זצ"ל. יישר כוחך!

  9. 9
    יום חמישי 27.01.2011, 12:13

    אנשים טובים,
    תודה רבה על התגובות וגם על הביקורות.
    יישר כוחנו :)

  10. 10
    יום שבת 29.01.2011, 11:19

    אני מזדהה לחלוטין עם המאמר. הדבר מציק לי כבר שנים ומלמד על התבטלות העם העברי בפני זה האמריקני. כולם רוצים אמריקה – אז יש מי שנותן אמריקה לכולם. החל מאיבוד השפה וכלה בתרבות צריכה, טלויזיה מטמטמת, ועוד.
    לפני כמה שבועות הלכתי לאיבוד בירושלים ומצאתי את עצמי מזדחל לאטי בשכונת גאולה. איזה יופי זה היה. לחנות גרביים קוראים "פוזמק". אין שם מיתוגים בלועזית (מקסימום ביידיש), וזה ממש עשה לי טוב על הלב.

  11. 11
    יום שבת 29.01.2011, 16:40

    עוד לא קראתי את המאמר כולו, אבל רק רציתי להתקומם על התעתוק הבאמת מחריד של הערבית. טרחתם לבדוק עם מישהו איך אומרים את זה (בערך לפחות, כי איכשהו אל- הידיעה הפכה אצלעם לכל-)? תטרחו בבקשה לבדוק גם מה הכתיב במקום להמציא סתם. ובעברית – טרחתם לנקד? תטרחו גם לנקד בצורה הגיונית (אין למשל שום סיבה לשים שווא מתחת לאל"ף).
    למקרה שאפשר לתקן בדיעבד – התעתיק הנכון הוא אלעלאמאת א-תג'אריה, ועם ניקוד: אַלְעַלָאמָאת אַ-תִּגָ'ארִיָּה.
    דברים כאלה צורמים לי תמיד, אבל במאמר שעוסק בכבוד לשפה על אחת כמה וכמה.

  12. 12
    יום שבת 29.01.2011, 16:47

    ובעצם ארחיב קצת, כי אחרי שהתגברתי על פיאסקו התעתיק ניסיתי לחזור לקריאה, והתקוממתי שוב, הפעם על הקביעה התמוהה שלך לגבי תרגום הביטוי האנגלי לעברית ולערבית.
    (א) נכון, מילולית trade mark הוא 'סימן מסחר' (וברבים: סימני מסחר). העברית עשתה כאן משהו שערבית נוטה לעשות לעתים קרובות הרבה יותר, והפכה את הסמיכות ללוואי: סימן מסחרי (גם בערבית, עלאמה תג'אריה הוא 'סימן מסחרי'; הצורה שאתם נתתם היא ביידוע ובריבוי, 'הסימנים המסחריים', ואין שום בעיה עם זה). אני לא ממש יודעת למה התעקשתם להמציא – פחות או יותר – את הצורה 'סימני מסחרים', שהיא מיותרת לחלוטין.
    ושוב, כפי שאמרתי קודם – זה שענייני שפה, ובעיקר בורות במסווה (כמו עניין הניקוד השגוי, כי אם כבר מתעקשים לנקד, לפחות לדאוג לנקד נכון – וכנ"ל אגב בשמות חנויות, שלפעמים נראה שפשוט החליטו שם שניקוד זה 'מגניב' אבל מהדיוק לא אכפת להם) תמיד מעצבנים אותי, זה עניין אחד; אבל זה שהם צצים במאמר שסובב סביב שפה ועברית, זה מרתיח הרבה יותר.

  13. 13
    גיא
    יום שבת 29.01.2011, 17:00

    אני לאומת זאת לא רואה הבדל בהשפעה של השפה האנגלית (האמריקאית) בימנו מול ההשפעה של הארמית על העברית לפני אלפיים שנה. אני לא אדם מאמין אבל גם בסידור התפילות יש תפילות ומזמורים בארמית, שהייתה בזמנה שוות ערך לאנגלית של היום התלמוד כתוב בארמית. מישהו יעלה בדעתו שעובדיה יכתוב ספר באנגלית או זמר הבית של ש"ס (כן יש דבר כזה) ישיר באנגלית.
    לדעתי זו השפעה מבורכת. חידשנו את השפה העברית בהצלחה, זו השפה שכולנו מתקשרים בה יומיום וזה לא היה מובן מאליו לפני קצת פחות ממאה שנה. אז מה שהיה טוב בעבר הרחוק ומה שטוב לכל העמים עם שפות שלא יצאו להפסקה בת מאות שנים יכול להיות טוב גם לנו.

  14. 14
    יום ראשון 30.01.2011, 0:02

    ליעל שלום,
    אני מודה לך על התיקון – להבא אשתדל להקפיד יותר.

  15. 15
    יום שני 27.06.2011, 6:24

    מאמר מעולה וחשוב.

הערה, ביקורת, פרשנות - הכל הולך…