עיצוב ופוליטיקה

עיצוב הוא תמיד תופעה חברתית, כלומר אירוע המתרחש בין בני אדם ומוצג בפרהסיה. לכן, כאשר אני שומע דיבורים על "עיצוב חברתי" אני מתחיל להשתעל בקול רם. אין עיצוב שאינו חברתי, כלומר שאינו מתקיים במישור של היחסים בין בני האדם. שם התואר "חברתי" מוענק לעיסוק מסויים בעיצוב הנבדל לכאורה מסתם "עיצוב" שכביכול אינו קשור לחברה, לתופעות המתרחשות בה, ליחסי הכוח בין חבריה, ואינו משפיע על סדרי העדיפויות החברתיים ועל ההחלטות בנוגע לעניינים משותפים. בבסיס ההבחנה הזו מונח המובן מאליו: עיצוב "רגיל" עוסק בדרך כלל ביצור, אריזה ושיווק של מוצרים ושירותים (ועוד כמה עניינים אזוטריים כמו שילוט והכוונה או פיתוח סוגי אותיות חדשים).

הנה דוגמא של דיבור על עיצוב חברתי מתוך מתוך הסילבוס של הקורס "אין לי ארץ אחרת" בהנחיית רותי קנטור, המחלקה לתקשורת חזותית, בצלאל:

"הרציונל העומד מאחורי התרגיל מתבסס על ההנחה שהמעצב הינו גורם משפיע ומשמעותי במרחב התקשורתי. למעצב יכולת לעשות שימוש בכישוריו וביכולת ההבעה שלו, לייצג את המתרחש בשפתו המיוחדת, לנקוט עמדה כדי להשפיע ולשנות דעות.

תרגיל זה ותרגילים נוספים בקורס חיזקו את המודעות והזיקה של הסטודנטים לסביבתם ולחברה בה הם חיים. הנחיית הפרויקט יצאה מנקודת הנחה שתפקידם של מעצבי העתיד יהיה להשפיע ולעצב רעיונות חברתיים ופוליטיים תוך שמירה על אתיקה אישית ומקצועית ולא רק לתת שרות לחברות ולגופים מסחריים".

***

יש לי זכרון עמום של ביקור אחד ויחיד במשרד פרסום ― לא זוכר איזה, לא מתי ולא למה, אבל אני זוכר את דלת העץ הכבדה והגדולה מידי עם האינטרקום, את השאלות החשדניות בדלפק הקבלה מצופה הזכוכית, את השניות הארוכות של ההמתנה עד שתגיע מי שעתידה ללוות אותי לחדר בו התנהלה הישיבה, כדי שלא אסטה חלילה מדרכי ואחשוף סודות מדינה.

***

הנה דוגמא לחשיבה ולשפה שנוצרים מחוץ לבית הספר לעיצוב, במקומות בו עובדים רבים מבוגריו:

בריף לעיצוב שטר חגיגי של 60 שקלים למאזן הבנק הבינלאומי 2007:

מטרת הפרסום רקע
מטרת המאזן של הבינלאומי היא הצגת הדוחות הכספיים של שנת 2007. מטרת עיצוב המאזן היא לחזק את תדמית הבנק.

קהל יעד
בכירי המשק: בעלים ומנכלים של חברות מסחריות, בנקאים, רו"ח, כלכלנים, משפטנים, ברוקרים ועוד.

אופי המותג הבינלאומי
מקצועי, מומחה, יצירתי. סיבות להאמין. הבנק מתאפיין ביצירתיות ומומחיות בתחומים שונים.

טון
מכובד יוקרתי, אך עם זאת יצירתי.

המסר והערכים שהשטר משדר
אופטימיות, יצירתיות, תקווה, ישראליות, חגיגיות, יצירת קונצנזוס.להימנע מעיצוב מתריס, פוליטי, וכד'

יכולות / מגבלות עיצוב
להשתמש בגודל של שטר אמיתי בסך 100 ₪
אורך: 13.8 ס"מ, רוחב: 7 ס"מ, בלייד: 0.4 ס"מ
לעבוד בפרוצס עם אפשרות להוסיף עד 2 צבעי פנטון.
מומלץ לשלב בעיצוב פויל זהב, כסף וכד', לא מחייב.

הבריף הזה, הישיבות והמפגשים בהם הוא נהגה ונוצר, הפנייה למעצבים, הסקיצות, הדיונים, בחירת העיצוב הנבחר, הפקתו והפצתו ― הם תופעות חברתיות. אבל בשורה אחת קצרה ולאקונית מופיע כאן הגבול הקדוש, זה המשותף למשרדי הפרסום ולקורסים החברתיים ― הגבול של היצירתי הוא הפוליטי.

***

ז'אק רנסייר בספרו חלוקת החושי, מסביר את משמעותו של 'הפוליטי':

"תחומה של הפוליטיקה כולל את מה שאנו רואים ואת מה שניתן לומר על כך, את אלה שברשותם הכשירות לראות והיכולת לדבר […] החיה המדברת, אומר אריסטו, היא חיה פוליטית. אך העבד, גם אם הוא מבין את השפה, אינו שולט בה. האזרח, הוא הלוקח חלק בעובדת היותו שולט ונשלט. אך צורה אחרת של חלוקה קודמת ללקיחת חלק זו: החלוקה הקובעת את אלה שלוקחים חלק.
'חלוקת החושי' מאפשרת לראות מי יכול לקחת חלק ב'משותף' בהתאם למה שהוא עושה, ובהתאם לזמן ולמרחב שבהם פעילות זו מתבצעת. מכך נובע ש'עיסוקו' של אדם קובע אם הוא כשיר ביחס למשותף או לא, אם הוא נראה או בלתי־נראה במרחב המשותף…"

רנסייר מתאר את הפוטנציאל הפוליטי שטמון במצבו המיוחד של האמן (הצייר, השחקן, המעצב):

"על־פי עקרון הקהילה המאורגנת היטב של אפלטון ― כל אדם אמור לעסוק בדבר אחד בלבד, אותו הדבר שאליו "טבעו" מייעד אותו. העבודה פירושה הדרתו ההכרחית של העובד מלקיחת חלק במשותף וסגירתו במרחב הזמן הפרטי של עיסוקו. אבל המימטקון [האמן, מי שעוסק בחיקוי, ייצוג, המעצב] מהווה בעיה במסגרת החלוקה הזו: הוא איש הכפילות, עובד העוסק בשני דברים בעת ובעונה אחת".

***

הנה ציטוט של המעצב טיבור קלמן:

"אני מכיר בכך שאינך יכול להיות מעצב מבלי שיהיה לך קשר עם תאגידים. ככה זה. או שתכנס לתוך כונכיה, תלך לאקדמיה, תהרוג את עצמך, או שתלמד לשחות עם הברקודות."

הנה עוד אחד של המעצב סטפן סגמייסטר:

"ככל שגדלתי, שאלות פוליטיות היו חלק מחיי. טבעי שהייתי רוצה שיהיה להן תפקיד בעבודות העיצוב שלי. אבל אז גם יש תקופות שאני חושב שהמעורבות שלי היא בולשיט. שעלי פשוט לשכוח מזה, להמשיך לעשות את הפרויקטים הקטנים והלא מזיקים שלי למוזיקה, להנות ולהשאיר את זה בזאת.
בנוסף, אם אתה תומך באיזו מטרה, מי יודע אם אתה צודק? הייתי בוועידה בפברואר במונטריי שבה חתן פרס נובל לכימיה הכריז שההתחממות הגלובלית היא בדיחה, שכל העניין הוא פיאסקו מדעי שמקורו בשגיאת מדידה."

ברור לכולם שכאשר עוסקים בעיצוב מסחרי, שכפי שאמרנו הוא תופעה חברתית ופוליטית מעצם טבעו, אף אחד לא מעוניין לשמוע את עמדתו הפוליטית של המעצב, את מה שיש לו להגיד על המרחב המשותף וההחלטות המשותפות בחברה בה הוא חי. אבל אפילו מעצבים כוכבים כמו קלמן וסגמייסטר, שיכולים לכאורה להשמיע את קולם ולהביע את דעתם, לא ממהרים להשתמש בפריוולגיה הזו, ונשארים, אם בכלל, בגבולות הבטוחים של החברתי.

כדי להדגים למה אני מתכוון כשאני מדבר על יצירתיות ופוליטיקה, הנה אחד הפרוייקטים המרהיבים ביותר שנתקלתי בהם מעודי, פרויקט ב[אנטי]עיצוב שחורג מעבר ליצירתי לעבר הפוליטי, שהוא בעיני היצירתיות האמיתית היחידה.

הצלם טוני דה מרקו צילם ב־2007 את תהליך הסרת שילטי החוצות בעיר סאו-פאולו. ראש העיריה ג'ילברטו קסאב העביר חוק האוסר על הצבת שילטי חוצות בעיר הגדולה בברזיל המונה יותר מ־11 מיליון תושבים. זו בעיני חשיבה ועשיה יצירתית, עיצובית, אסתטית ופוליטית חסרת תקדים. אירוע נדיר בו היצירתיות מעיזה לגעת בפוליטי, ומשפיעה באופן מודע על המרחב המשותף וההחלטות בנוגע אליו. מר קסאב הוא מעצב נפלא.

***

בקולקטיב המעצבים הצרפתי Les graphistes associes הבינו היטב את המתח הזה בין היצירתי והפוליטי. הנה כמה תשובות שלהם לשאלות שהופנו אליהם ע"י סטודנטים לעיצוב:

האם אתם תופסים את עצמכם כאמנים?
כדי ליצור באמת, אתה צריך להיות חופשי מבחינת הזמן ומבחינת האמצעים, ולהביע את דעתך תוך הטלת ספק מתמדת. כל אחד חייב לנסות להיות אמן; מהמקום הזו תופסים בצורה הטובה ביותר את משמעות החיים והדברים.

באיזה נושאים אתם מעדיפים לעסוק כמעצבים?
כל נושא שעושה לנו חשק ומאפשר לחשוב, ליצור, להשתעשע, לפתח יחסים של שיתוף עם מזמיני העבודה, ומעל הכל, כזה שמטבעו מכבד את הציבור ואותנו.

איך אתם תופסים את היחסים שלכם עם מזמיני העבודה?
עם מזמיני העבודה, צריך לחלוק את הנושא (להסכים) כדי שאפשר יהיה לחלוק את הדימויים.

מה חשוב יותר התהליך או התוצאה?
כל עוד היחסים עם המזמין טובים, התוצאה טובה. כשהיחסים אינם טובים, אין שום תוצאה, התהליך נעצר. אף אחד לא יגרום לנו ליצור דימויים מחורבנים.

ככדי שהיצירתיות לא תעצר על גבול הפוליטי על המעצב, כמו על כל אדם אחר, ליטול את זכות הדיבור, לדבר באופן חופשי בפרהסיה, במרחב הציבורי המשותף.

בקיצור

'עיצוב חברתי' כנישה מאפשר לשמר את ההבחנה בין 'עיצוב' (כלומר עיצוב מסחרי, 'לא יצירתי' מבחינה פוליטית) לבין 'עיצוב חברתי' ― כמה משוגעים לדבר שמוציאים קיטור, ומביעים את דעתם במסגרת המוגנת של הכיתה. אבל כאמור, עיצוב הוא תמיד חברתי. לעסוק בעיצוב באופן מלא זה להבין שבמשרד הפרסום, ברחוב, בחנות, בטלוויזיה, בחומרי הלימוד בבית הספר, במשרד העיריה, במחקר האקדמי, במקום העבודה, בשעות הפנאי ― העיצוב נוכח, ומשפיע בצורה זו או אחרת על מה שקורה במרחב המשותף ושכל החלטה עיצובית צריכה לקחת בחשבון את המערכת כולה, ולא רק את האינטרסים הצרים של הרווח.

בשוק אף אחד לא יבקש מכם, ברצינות, 'להביע את דעתכם' בנוגע לנושאים חשובים באמת, נושאים הנוגעים לקיום המשותף שלנו כבני אדם. את המצבים האלה, בהם ניתן לדבר, לקחת חלק במשותף, צריך ליצור, להמציא, לתבוע, לחצוב.

הגיע הזמן להפסיק ללמד "עיצוב חברתי" ולהתחיל, סוף סוף, ללמד עיצוב.

☼ עוד מאת עופר כהנא ← בלי עוד לוגו

  1. 1
    יום שישי 30.10.2009, 18:28

    נזכרתי בשיחה שהיתה לי בנוגע לאמנות מול עיצוב – האם כל מעצב הוא אמן? לא בהכרח: תלוי בהקשר, תלוי בהגדרות, זה מסובך. האם כל אמן הוא מעצב? ברור שכן. אך כך גם ראש עיריית סאו פאולו, ולמעשה כל אדם שנמצא בשליטה על סביבתו.
    עיצוב אינו ברירה, הוא מאפיין שנמצא בכל יצירה. ובדיוק באותה צורה, פוליטיקה היא לא דבר שאפשר לכבות ולהדליק. יחסי הכוחות בחברה תמיד נוכחים, והשאלה היא איזו התייחסות הם מקבלים.
    השימוש בפוליטיקה או בחברה כנושא הוא עניין נפרד – זהו עניינם של קורסים כמו "אין לי ארץ אחרת". הזווית הפוליטית המעניינת יותר נמצאת בתהליך עצמו, בדיאלוג עם הלקוח, בהחלטות שמסביב למעשה העיצוב עצמו, בביקורת הנשמעת לאורך התהליך ובסביבתו, לפניו ואחריו.
    המצב המצער הוא שברוב המקרים אותה פוליטיקה אינהרנטית קיימת לשרת מטרה מאוד לא מעניינת – עשיית רווח. במקרים הטובים יותר, המטרה מלווה בערך מוסף תרבותי כלשהו – טקסט מעורר השראה, חוויה אסתטית וכו'. במקרים נדירים, קורה דבר שמטעין את המטרה המסחרית במשמעות אחרת, הקשורה לעולמות רגשיים, שכלתניים או פיזיים – ערך אמיתי, בונה תרבות.

  2. 2
    יום שבת 13.03.2010, 21:07

    פוסט חשוב ויפה – "עיצוב חברתי.." במיטבו.
    מעין פסקול המחשבה שלך כשאתה משתעל בקול רם, אולי מישהו עוד ירים את הראש וישאל למה אתה משתעל, או יצליח לעצב כוס מים מתאימה…

  3. 3
    יום חמישי 29.07.2010, 17:29

    אני חולק עליך ידידי,
    מה שמפתיע הוא דווקא שהבאת ציטוטים מאנשים שבדיוק כן עושים גם עבודות פוליטיות במקביל לעבודות המסחריות – טיבור קלמן יצר את המגזין קולורס בדיוק כדי לדבר על הדעות הפוליטיות שלו. סאגמייסטר גם עושה פרוייקטים (לא זוכר את השם המדוייק של החברה) על ההוצאות הכספיות של ארה"ב על מלחמה וצבא. בציטוטים שהבאת, שניהם מודעים לכך שמעצב לא יכול לחיות מסוג כזה של עבודות וחייבים גם "לעבוד עבור הברקודות", אבל זה לא אומר שהם לא יכולים לנצל במקביל את יכולות העיצוב שלהם כדי לתקשר מסרים פוליטים שחשובים להם.

    אני לא באמת חושב שיש הבדל בלימודי עיצוב בין "עיצוב אריזות" לבין "עיצוב חברתי". עיצוב זה כלי ואם אתה לומד אותו, אתה יכול לעצב הכל. מי שמעניין אותו לעצב אריזות, שיהנה, ומי שיש לו דעה פוליטית, שיהנה.

    להגיד לא ללמד "עיצוב חברתי" זה כמו לבקש מסופר לא לכתוב טורים פוליטיים אלה להמשיך רק לכתוב סיפורים, כי "לא מעניין אף אחד את דעתו הפוליטית".

  4. 4
    יום ראשון 19.06.2011, 14:17

    היי עופר,

    קודם כל גילוי נאות – היית המרצה שלי בקורס עיצוב חברתי בשנה ד', בחולון. הבריף המרכזי של הקורס היה עיצוב למען עמותה או ארגון חברתי. המדיה – מה שרוצים.
    הקורס זכור לי כקורס טוב וכחוויה מעניינת, אבל אני זוכרת שאתה כמרצה לא חיבבת את המדיה בה בחרתי ליישם את עבודתי – קמפיין פרסומי המורכב מסדרת פוסטרים, שנושאו היה העלאת דיון חברתי בנושא שימוש בריטלין בקרב ילדים.
    במבט לאחור, אחד הפרויקטים האהובים עלי מתקופת לימודיי היה אותו פרויקט, באותו קורס, על אף הקושי שלי ביצירתו, אל מול הביקורות שלך שהיו כנראה בגלל אותה סלידה מעולם הפרסום.
    אז עכשיו, יותר מ-5 שנים אחרי, אני מתחברת לסלידה שלך, מהנסיון שצברתי, שלא היה לי אז. אבל לא הייתי מספידה את המדיות הפרסומיות (גם המאוסות ביותר) כשירות למסרים חברתיים כאלה או אחרים.
    ולנקודה אחרת, עיצוב חברתי הוא אכן עניין שיש לשאוף אליו ביום יום. יש שיקציבו מזמנם לעיצוב פרו בונו עבור ארגונים ועמותות. אך מעבר לכך, אנו כמעצבים, חייבים לשרת אידאולוגיות כאלה ואחרות, שהן אידאולוגיות חברתיות במהותן, אך לפני הכל להגדיר אותן לעצמנו. החל מסירוב לפרויקט עתיר תקציב שבא לשרת מסרים או אינטרסים שליליים, או לקבע סטיגמות חברתיות כאלה ואחרות, וכלה בסלילת תהליך עיצובי נכון וטוב, בו נשמרת למעצב הזכות להביע דעה, גם אם לא שאלו אותו, להשפיע על הדרך, לבקר את התהליך, להטמיע בעיצוב מסרים ולשנות סדרי יום, גם אם מדובר במוצרים מסחריים. להציע אלטרנטיביות לקיים, אם במדיה ואם במסר. ולעולם לא לתרום את הכשרון והיכולת לפרויקטים שסותרים את האני מאמין. אין עיצוב חברתי מזה.

ידעתם שבכלל אומרים 'תגובית'?