לידה מחדש

יהיה נאיבי להצהיר שהמיתוג כרגע גוסס. יהיה יותר מדוייק לומר שהוא משנה את פניו.
כבר איזה שלוש שנים שזה עומד על קצה הלשון. תחושת ההתפכחות מקסמו הולכת ומתחזקת. זה מתחיל בתחושת שובע מהחותם המוקפד. מאיזה רעב וגעגוע לרישול קל – לעשייה נאיבית יותר, בתולית. הדיס-התאהבות הזאת כמובן בעיקר מורגשת, כמו רומן שנגמר, בהתאהבות בדבר הבא.

הזיקה לעיצוב המאה התשע עשרה ותחילת המאה העשרים ממחישה את הגעגוע למסורת ועבודת יד. במיתוג של אז היתה תפיסה יותר פלואידית ואיורית, שלא חסכה במילים וצורות. אך יותר מכל, היתה בה סטייה- היה מקום (גם אם לא היה מכוון)  ליציאה מהקווים, למיכון אנאלוגי וידיים רועדות. גם אז היה מיתוג במובן המסחרי אבל השוק הכתיב שפות אחרות. לא היה צורך כה עז להלום את החושים עם גודל וכמות כמו היום. התוצאה היתה פחות דידקטית, יותר פיוטית- כזאת שמשאירה מקום רב יותר לקראפט עצמו, לתת ביטוי לאמן. כזאת שמשאירה ספייס.

התפקיד הבסיסי של המיתוג כמובן נותר בעינו: לייצר שייכות, לסמן את האובייקט ולבדל אותו, להגדיר משפחה של אובייקטים.
אז מה בכל זאת השתנה? אפשר להגיד שהורגלנו לחשוב בתבנית של סדרה הומוגנית: משפחה של אובייקטים עם אלמנט משתנה – צבע, חומר…. אך מה אם האובייקטים אינם חייבים להיות כה זהים, מה אם הם יכולים לתפקד כפתיתי שלג no one is like the other.
לאט לאט מופיעות תדמיות קטנות, עיצובים מקומיים וחשובים שמציינים חשיבה שונה בתפיסת המותג. הלוגו אינו מחייב כמו פעם, הוא משנה צורה וגם השימוש בו מחפש מערכת חוקים חדשה.

הרנדומליות של הטבע יכולה ללמד אותנו דבר או שניים לגבי חוקיות ובידול בתוך סדרה. כמו עיניים של עץ או כתמים על האבן – המיתוג מחפש איך לפרוץ את הלינאריות של עצמו. הוא כבר מזמן הפך סינתטי מדי במידה שאינה בריאה לכולנו. זה היה רק עניין של זמן עד שתופעת הרשתות והסניפים תישחק ותוליד רעב לסוג אחר של מותגים, שנוכחותם עוטפת את המוצר אך לא חונקת אותו. עכשיו זה קורה והתפקיד שלנו כמעצבים הוא להבין מה זה אומר ואיך לתת לדבר הזה ביטוי כבר בפרויקט הבא.

001

☼ עוד מאת נורית קוניאק ← שפת השילוט

  1. 1
    טליה זליגמן
    יום שני 02.08.2010, 22:33

    וואו! איזה ניסוח מדוייק של תחושות שצפות אצלי מדי פעם בגירסאות שונות. המחשבה הזאת הזכירה לי כמה וכמה וכמה דברים:

    1. את שני סרטי האחים האלה:
    http://vimeo.com/7446963
    http://vimeo.com/13664547

    2. את הסניף החדש של סטארבאקס שמתחפש לסניף מקומי ולא רשתי (ראיתי גם כתבה על סניפים חדשים של קפה ג'ו או קפה קפה שמנסים לעשות את אותו דבר):
    http://www.furfin.com/interior-design/2010/7/23/15th-avenue-e-coffee-tea-by-starbucks-coffee-co.html

    3. וכמובן את משחקי הלוגו של מר. קורנפלד :)
    http://www.shenkar2010.com/

  2. 2
    יום שלישי 03.08.2010, 16:29

    כמובן …. הנה הכתבה על קפה קפה http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000572875
    באמת האחים מאסט הם דוגמא מעולה לזה,
    ביני לבינך הזקן שלהם זה האקט המיתוגי הכי חזק שהם עשו. עוד דוגמא יפה זה המוצרים של הרשת קרלוצ'יוז בלונדון http://lovelypackage.com/carluccios/
    פרויקט אהוב עליי במיוחד

  3. 3
    יום שלישי 03.08.2010, 21:19

    פוסט חשוב מאין כמותו.
    יחד עם זאת אני רוצה לקחת צעד אחד אחורה מן המסקנה שלך, נורית, ש"התפקיד שלנו כמעצבים הוא להבין מה זה אומר ואיך לתת לדבר הזה ביטוי כבר בפרויקט הבא".

    אני מסכים לגמרי שהתופעה קורית, אני גם מסכים שיכולות להיות לה השפעות חיוביות על החיים של הצרכן (איזו תחושה נעימה, איזה חיוך). אבל נראה לי שיש בתופעה גם סכנה.

    המקום בו אני הכי רואה את הסכנה הוא בהולכה שולל שעושים סטארבאקס בדוגמא שטליה הביאה. למה זה מסוכן? כי נניח שאני צרכן שהחליט שהוא רוצה לפרנס עסקים מקומיים ולא תאגידי ענק גלובליים (נראה לי שיש תנועה של אנשים כאלה). במקרה כזה אני ממש "נופל לפח" של התאגיד, מעביר אליו את כספו אך ורק בשל התחפושת! המקרה של "קפה קפה" הוא קצת יותר גבולי, כי יש "by Cafe Cafe" מתחת ללוגו המקומי. אבל גם אז – האם אין פה קצת יותר מדי משחק איתנו, הצרכנים?
    המשך ——->

  4. 4
    יום שלישי 03.08.2010, 21:28

    אני חושב שצריך לחלק גם את שאר הדוגמאות שהובאו כאן. קבוצה שנייה (אחרי רשתות הקפה) הם האחים מאסט וקירק שאמנם משתמשים בסוג החדש/ישן של המיתוג – אבל מאידך הם גם באמת אוּמנים מהסוג הישן/חדש שמייצרים בעבודת יד. כך שהצרכן אמנם מקבל מסר של עסק מקומי, עבודת יד – אבל המסר הוא גם נכון :)
    (ותודה טליה על הסרטים, הם פשוט תענוג גם קולנועית)

    קבוצה שלישית שאני מוצא הם משחקי הלוגו של אברהם והמיתוג של קרלוצ'וס. במיוחד אצל קרלוצ'וס – יש משהו מאד חביב בקו העיצובי המשתנה ממוצר למוצר – במיוחד כי בהתאם לכללי המותג הישן – יש אלמנט אחד קבוע – הצורה של הלוגו. כל השאר מסביבו משתנה, אפילו הצבע שלו משתנה. אבל הטיפוגרפיה זהה. ואת זה אני כצרכן אוהב – חוויות קנייה אסתטית, מרגשת, עם הומור – אבל בלי שמשטים בי.

    אשמח לשמוע תגובות, השינויים האלה, מעצם חשיבותם ומורכבותם, קצת מבלבלים אותי :)

  5. 5
    יום שלישי 03.08.2010, 22:17

    אני ממש מסכימה- בעיית ההתחפשות היא בעיה שאנחנו כמעצבים נתקלים בה כל הזמן – ברב המקרים האריזה מעוותת את האמת לגבי המוצר, במקרים קיצוניים המיתוג מנותק מהתוכן ואז זה ממש צורם מבחינה אתית.
    יחד עם זאת, החזרה אל מקורות החומר, ריבוי הזהויות בתוך תדמית אחת, העושר והחופש הצורני – מאתגר מבחינה עיצובית. המגמות יכולות לבלבל – אבל עצם זה שישנם ניצנים ראשונים של שינוי מאוד מעודד אותי

  6. 6
    עידן
    יום רביעי 04.08.2010, 0:45

    נהניתי מאוד מהפוסט.

    הכיוון הכללי עליו כתבת נשמע מבטיח ומסקרן, אבל למראה הדוגמאות אני לא מבחין בהבדל מהותי בין מיתוג "קונבנציונאלי" לבין הכיוון החדש למעט עניין סיגנוני.
    החזות של האחים מאסט כל כך מדוייקת ומוקפדת שכמעט ואין הבדל בין הזקנים שלהם לכובעי הקופאיות במקדונלד'ס.
    כלומר, גם אם עבודת עיצוב מסוגה נראית קרובה יותר ליד חופשית, אני לא מוצא בה שום רישול קל ובטח שלא נאיביות – היא פשוט נראית אמינה יותר כי מדובר בעסק קטן.

    אין ספק שהדוגמאות נראות נפלא אבל לטעמי הן מכוונות ומודעות לעצמן כמו כל עבודת מיתוג.

  7. 7
    יום רביעי 04.08.2010, 23:51

    מחשבה מאוד מעניינת – מאירה משהו שקיים באוויר כיום. אהבתי ♥

    לא הייתי אומר שזה דווקא מוגבל לתחום של המיתוג; אולי יותר להשתלטות הממוחשב והמתועש על חיינו. ולכן הדוגמאות של העסקים הקטנים החדשים רלוונטיות למה שכתבת.

    "אך מה אם האובייקטים אינם חייבים להיות כה זהים, מה אם הם יכולים לתפקד כפתיתי שלג no one is like the other."
    – מתחבר לי עם הניסויים הטיפוגרפיים של עודד עזר בהם הוא מנסה להכליא בין ביולוגיה לאותיות. אני חושב שיש משהו די חי ב"פרנקריהיליה" – למרות שמשתמשים בו למיתוג באופן "רגיל".

    יום אחד עלה בדעתי: איך זה שעוד לא חשבו על טכנולוגיית פונטים שבה אף אות לא חוזרת על עצמה כרגיל, אלא בואריאציות. ואז נזכרתי באיזה וידאו של אלן ווטס בו הוא מדבר על הניגוד שבין הקווים הישרים שבהם בני אדם תופסים את המציאות לטבעו הפתלתל של הטבע: http://youtu.be/8aufuwMiKmE

  8. 8
    יוני-חי ליכט
    יום חמישי 05.08.2010, 11:44

    בירושלים, הספקתי לאתר כבר שלושה סוגים שונים של סניפי "מאפה נאמן":
    א- הסוג "העממי" – דוגמת זה שבהצטלבות בין יפו לקינג ג'ורג'
    ב- המאפיה שהיא גם מסעדה – חזקה באנטיפסטי ולחמים חומים – נמצאץ בדר"כ בקניונים [קניון הדר, התחנה המרכזית] ובתחנות דלק [צומת אורנים]
    ג- מאפיית הבוטיק – תמכור עוגיות בריאות, אספרסו קצר ותרשום את עוגות היום על לוח מחיק ירוק – דוגמת זו שבמושבה הגרמנית

    חייב להודות שאני עדיין הולך עם עטיפה קולית לסנדביץ'-חביתה של הרשת – הכלאה בין נייר חום פשוט לעיתורים ערבים.

    שמחתי לקרוא את המילים האלה. והסרטים נהדרים.

  9. 9
    יום חמישי 05.08.2010, 11:55

    בכל מה שקשור לצריכה של מותגים אני מרגיש שכבר איבדתי את היכולת להבחין בין טוב ורע. זה כבר איבד משמעות בעיני.
    גם רשת סטארבקס התחילה בתור מסעדת חברים שכונתית.

    ואם כבר לביא הביא את אלן ווטס – חובה לראות את הסרטון הזה. מהיוצרים של סאות'פארק:
    http://www.youtube.com/watch?v=BE5M8743a1s&feature=related

  10. 10
    יום חמישי 05.08.2010, 20:49

    אברהם – אם בארזים נפלה שלהבת…
    שהרי אם אתה כמישהו שנמנה על גילדת יוצרי המותגים כבר מאבד את הצפון בתוכם – מה יגיד הצרכן הפשוט?
    בעיני זו צרה צרורה, והמגמה שנורית הצביעה עליה מחמירה את הצרה בחלק מן המקרים, בעוד במקרים אחרים דווקא מקלה אותה.
    ותודה על סרטוני אלן ווטס – גם המקורי וגם של אברהם :)

  11. 11
    יותם ה.
    יום חמישי 12.08.2010, 19:19

    מעניין ואינטליגנטי.

אולי יש לך משהו להגיד בעניין…